飞科电器陷发展困境:剃须刀品类下滑 新品研发迟缓

发布时间: 2019-10-18 10:37:35 来源: 中国家电网 栏目: 科技新闻 点击:

在上交所上市三年后,飞科电器的业绩开始出现颓势,半年报首次出现三项核心指标的全面下滑。

作者:雷陈鸿

在上交所上市三年后,飞科电器的业绩开始出现颓势,半年报首次出现三项核心指标的全面下滑。这份不够理想的成绩单,让飞科电器不可避免遭受了一定质疑,却也是对正陷入发展困境的飞科电器最直接有力的提醒。

财报显示,2019年上半年,飞科电器营业收入为17.25亿元,同比下降5.01%;归属于上市公司股东净利润为3.37亿元,同比下降15.43%;扣非净利润为2.9亿元,同比下降19.84%。值得一提的是,细分来看,二季度飞科电器营收-5.59%、净利润-22.62%、扣非净利润-29.03%,下滑幅度进一步扩大。此外,飞科电器上半年线上线下双渠道承压,上半年营收同比分别下降0.83%和9.78%。

实际上,飞科电器如今面临的局面早在去年就已初显端倪。对比飞科电器过去几年的财报数据可以看出,2018年其营收净利增速已呈现出明显放缓,分别仅同比上涨3.20%和1.14%,扣非净利润更是出现了1.27%的下滑。而在2018年之前,飞科电器增速始终保持着两位数的营收增长,净利润和扣非净利润增速更是从未低于20%。显然,这家被称为“一个人的上市公司”的国产剃须刀巨头正站在十字路口,亟待打破僵局。

剃须刀品类下滑,同质低价遇挑战

飞科电器上半年业绩下滑,究其原因,首当其冲的便是剃须刀。

作为飞科电器的核心产品,电动剃须刀上半年贡献了飞科电器65.53%的营收,尽管比例较2018年上半年的69.87%和全年的68.75%有所降低,但依然是飞科电器最为倚仗的收入来源。财报显示,今年上半年飞科电器剃须刀实现营收11.30亿元,较去年同期的12.69亿元下滑10.91%,下滑幅度远高于总营收的5.01%。可以说,剃须刀表现不佳直接影响了飞科电器上半年的业绩。

而从纵向来看,飞科电器电动剃须刀的市场占比也呈现下滑趋势。半年报显示,根据中怡康统计数据,“FLYCO飞科”品牌电动剃须刀2019年上半年线上和线下零售量市场份额分别为48%和39%,线上较去年同期下降4.8%,线下微增1.3%。将目光再往前移到2017年,当年年报显示“FLYCO飞科”品牌电动剃须刀线上的零售量市场份额为54.7%,线下也有39.2%。此外,飞科电器为抵御潜在竞争对手而推出的防御性子品牌“PROEE博锐”(以下简称博锐)电动剃须刀表现也几无起色,今年上半年线上零售量市场份额为5%,较去年同期下降0.1%。

多年来飞科电器始终把持着百元左右的中低端电动剃须刀市场,在价格上与定位高端的飞利浦有着明显的差异化,形成双寡头局面。但如今,飞科电器不得不要面对来自小米们的挑战。2018年,以小米及其生态链企业为代表的品牌发力电动剃须刀市场,对飞利浦和飞科电器两大巨头的市场占比造成了一定影响。其中,飞科电器由于品牌溢价能力较弱更是成了“活靶子”,无论是低端品牌博锐还是主力品牌“FLYCO飞科”都面临着挑战。

今年6月初,小米有品曾推出过一款众筹价仅39.9元、三刀头设计的映趣剃须刀BlackStone,并宣称充电1小时续航2个月,吸引近了万人参与众筹。目前,映趣在天猫商城既有价格为59.9元的剃须刀,也有定价99元的天猫定制产品,在价格方面可以说直接对标飞科电器。值得一提的是,在电动剃须刀市场小米的布局并不仅仅局限于映趣,而是覆盖了飞利浦以下的中端及中低端市场。其中,米家剃须刀主要切入百元市场,小米生态链企业须眉科技则定位100-300元中端市场。

对于小米的入场,飞科电器集团董事长李丐腾曾于今年4月的股东大会后表示,完全不惧怕小米。但影响,也可能会在潜移默化间产生。中金公司在其研报中指出,据淘数据统计,今年第二季度飞科官方旗舰店销售均价同比下滑11%至77元/件,下降幅度偏大。小米生态链企业须眉科技销售均价152元/件,剃须刀产品部分配件进口自日本,质量和用户体验较好,限制了飞科电器剃须刀的提价空间。

财报显示,今年上半年,飞科电器6家主要控股参股公司中4家出现亏损,其中有3家与剃须刀的生产相关。主要生产剃须刀、电吹风等家用电器及配件的上海飞科个人护理电器有限公司亏损430.93万元,主要生产剃须刀、电吹风等家用电器及配件的芜湖飞科生活电器有限公司亏损557.2万元,主要生产剃须刀、电吹风等家用电器及配件的浙江飞科电器有限公司亏损51.14万元。与此同时,飞科电器电动剃须刀的毛利率略微下滑,45.28%的数据不及去年同期的45.87%及全年的45.71%。

凭借高性价比的产品、价格错位竞争及在全国性主流电视频道的持续硬广投放,飞科电器几乎占据国内电动剃须刀市场的半壁江山。但随着竞争对手的涌入,未能提前做好产品升级和高端化准备的飞科电器,似乎有些措手不及。其在天猫推出的一款价格599元的剃须刀显示仅18人付款,除此之外在售的剃须刀价格全部为150元以下,囿于低端。高端市场短时间难有作为,中低端及低端市场竞争打响,飞科电器过去的价格错位竞争策略恐难维持。

力推产品线扩张,新品研发节奏需提升

公开资料显示,飞科电器是一家集剃须刀及个人护理电器、家居生活电器研发、制造、销售于一体的企业,主要产品包括电动剃须刀、电吹风、毛球修剪器、电动理发器、烫发器、电熨斗、挂烫机、智能扫地机器人等。

基于对较为集中的产品销售对公司经营潜在风险的考虑,飞科电器近年来也在试图推动产品线扩张,以拓展自身的业务范围。对应的是,飞科电器2018年曾推出加湿器和空气净化器,今年则推出了延长线插座和健康秤。半年报还指出,飞科电器在研产品计划从个人护理电器向生活电器、电工电器产品延伸。

但飞科电器近两年来推出的新品毛利率均只有个位数,目前显然难以指望其为公司利润及业绩做出太大贡献。数据显示,2018年飞科电器加湿器和空气净化器实现营收1375.49万元,毛利率6.66%;今年上半年延长线插座实现营收2291.05万元,毛利率为7.55%。

除了已推出的产品外,飞科电器从2017年就开始大力研发的新品类电动牙刷仍迟迟难有动静。作为品质生活的加持者,中国电动牙刷市场规模在过去几年迅速扩大,由2014年的7.48亿元激增至2018年的50亿元。相关机构预计,2021年中国电动牙刷市场规模将突破200亿元。飞科电器看到了这个正在迅速崛起的广阔市场,对此给予厚望想要有所作为,但在研发上的推进却尤为迟缓,由此也引发了外界对其研发及创新能力的质疑。

随着电动牙刷市场井喷,目前国内电动牙刷品牌已有200多个,单2018年就有130多个电动牙刷新品牌进入线上市场。传统牙刷企业(如舒克、黑人等)、传统家电制造企业(如海尔、TCL等)以及小米这样的互联网企业都已纷纷入局,飞科电器在电动牙刷的的产品推广及市场布局上已经落后了一大截。而电动牙刷市场的龙头,正是飞科电器在电动剃须刀行业的“老对手”飞利浦。

据悉,飞科电器在电动牙刷上的研发方向主要是打造高性价比的产品,与其剃须刀的定位并无二致。但在市场已经涌入众多品牌、电动牙刷产品同质化严重、且不乏像小米这样主打性价比玩家的前提下,没有先发优势的飞科电器靠什么夺取用户值得深思。

不过,相较于过去,飞科电器已更加注重在研发上的持续投入。2011-2013年,飞科电器的研发费用分别为1133.46万元、1267.87万元和1568.56万元,三年研发投入占比均不足1%。2014年后,这一情况有所改善,2014-2018年飞科电器研发费用年均复合增长率29.41%。今年上半年,飞科电器的研发费用为3079.59万元,同比增长47.98%,研发投入占比1.79%,提升明显。

另一个好消息是,飞科电器营收的第二大来源电吹风在今年上半年表现较为亮眼,同比增长20.85%的同时,占总营收比例提升至17.03%。更值得欣喜的是,电吹风品类毛利率有不小提升,29.59%的毛利率较去年同期提升了近6个百分点。同时飞科商城的推广、以及在上海大悦城开设第二家飞科线下体验店等新零售的探索尝试,也释放出了飞科电器求变的信号。

对于飞科电器而言,凭借过去的积累,其在电动剃须刀市场依然具备份额优势,但以价保量或“死磕”中低端及低端市场显然不是最好的办法。时间回到1999年,当时刚成立的飞科电器寓意“凭借科技,一路向前飞”。若没有科技,又如何起飞?从这个角度讲,当前飞科加大研发投入,逐步拓展产品线无疑是个好趋势,但同时也应当重视品牌的高端布局、提升溢价能力,并加快新品研发的节奏。

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